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广播媒体正当红:创新发展,提升广播广告价值

编辑:沈阳飞猫设计有限公司   时间:2015/01/12   字号:
摘要:广播媒体正当红:创新发展,提升广播广告价值

在传统主流媒体和数字化新媒体双面夹击的今天,作为传统媒体的广播,在媒介融合的背景下,借助于新媒体衍生出一些新的传播途径和传播形态,网络广播、手机广播、“微电台”等,使得受众视听内容更加多元化。随着广播收听人群的增加以及广播收听人群质量的增加,广播的发展势头不容忽视。有调查数据显示,第一季度全球广告开支同比增长3.1%,广播广告增长7.9%,仅次于互联网广告,位列增幅第二。在全球广播广告大发展的背景下,中国的广播广告一季度同比增长12.9%,广播市场从渠道、广告、营销等方面迎来其发展的新境界。

  “非居家”收听的新趋势

  私家车载、城市交通网络、超市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。广播市场的迅速发展,就是随着全国各地的交通台和公路广播网而发展的,直接针对的听众就是驾驶者一一私家车车主和出租车司机。广播电台进而成为私家车主、出租车司机在户外影响力最强的大众媒介。有数据显示,截止到2011年6月,中国私家车总数突破7000万辆,其中北京汽车保有量达到502万辆,重庆、上海等地的汽车保有量均超过300万辆。这是一个庞大的广播潜在受众群,而且拥有私家车的受众也都是消费能力颇高的商家必争的中高收入阶层。广播以往那种只有“中老年收听”的印象逐渐淡出。广告信息如何能够触达到这些人,已经成为广播电台和广告公司研究的课题。广播作为“边缘户外媒体”也越来越显示出强大的生命力。

  为了触达更多的广播人群,广播电台开始创办网络广播和移动广播。城市媒体的竞争白热化,家居和办公室已被电视和网络占据的同时,户外活动的人群,在交通工具上、超市商店里、公共场所间被广播媒体锁定的可能性很大,广播正在加快开拓移动人群受众的步伐。以中国移动多媒体广播为例,作为国内自主研发的第一套面向手机、笔记本电脑等多种移动终端的系统,主要利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游,支持25套电视和30套广播节目。实现了全国覆盖,有效的帮助移动广播事业的发展。

  此外,随着互联网技术的发展,越来越多的网民数量增长,使得广播将其视角锁定网络广播。目前,网络广播从节目的制作到传输全部实现了数字化、网络化。因其系统信噪比高,不会在处理、传输等环节产生噪声,从而可以获得比较好的音质,也可以进行立体声传输。丰富而专业化的创新内容页迎合了为数庞大的网民的需求,所以网络广播已经成为传统广播的有效功能补充,在扩大传统广播收听人群方面发挥着举足轻重的作用。

  除此之外,广播媒体在户外竞争中仍具有巨大优势,它可以解放人们的眼睛而诉诸听觉,让受众在户外做自己事情的同时(如开车、等候)潜移默化地接触并被影响。

  广播广告表现形式多样化

  继去年广告投放全面发力增长后,今年第一季度电台广告投放继续保持快速增长势头,同比增幅达39%,依旧是传统媒体中增长最快的。其中,车载收音机仍然是广播的主要收听渠道,占有29%的比重,其次是新兴收听方式,占有27%的比重。移动收听、终端连接互联网收听网络广播等方式的多样化,加上相对较低的广告投放成本,是电台媒体备受广告主青睐的主要原因。收听方式的多样化加剧了各类电台不同节目之间对内容质量的追求。从对影响节目效果的几大要素看,无论使用哪种收听方式,被调查的受众一致认为,内容是关键所在。一个节目内容的好坏决定着这个媒介的品质和价格。媒体主如果想获得稳定的广告增长,就要先从资源型媒体向价值型媒体转变。

  对利用新兴方式收听的受众而言,接收效果是影响他们对节目效果评估的重要因素之一。通过网络和终端收听广播,受众对收听效果的要求会更高,这就提醒广播媒体不仅要重视打造节目品牌,还要完善自身的技术手段,优化新兴收听方式的触达和效果,要看到受众的需求是媒体发展向导的重要性。

  传统收听受众和新兴收听方式的受众对资讯的筛选比较类似,都倾向选择医药养生、金融理财知识和美食餐饮介绍为首要关注的内容。就性别而言,62.8%的女性受众对医药养生类资讯尤为关注,她们大多在35岁以上,拥有高学历,高收入;就男性受众而言,他们对金融理财类知识的广播节目更为关注,占55.3%。其中1/3的男性受众在35岁到44岁之间,高学历的超过一半,月收入都在3000元以上。

  广播互动的传播平台多样化,加上互联网和手机短信的高频率组合使用,使广播初具整合传播优势。先前的广播广告大多数属于插播广告,和电台本身节目内容是断裂的,也就是我们所称的“硬广告”,而当“硬广告”时段过长,超过7条后,就像电视广告一样面临着广告时段因受众转台而大量流失的危险。

  广播的节目开始为广告客户“量身定做”。整合传播中的公关、促销等元素也因广播的即时性、低成本,被越来越多地应用,例如让广播的优势和特点最充分地层示出来的现场直播、多点直播和访谈类节目,相对于电视的卫星转播车,无线电信号直播成本较低。只需要几个不同现场的播报或主持,通过电波即可实时多点播报传达。

  手机短信的应用,互联网上的互动,听众可以在这些平台上实时发表意见以及评论,投票或表达自己的收听需求,广播电台建立手机短信平台,与移动增值服务商合作开通短信通道,听众向特定的号码发送手机短信息,电台的主持人可以在短信平台上看到听众发送的短信,即时选择适合的内容在节目中播出,形成了集思广益、内容丰富的互动,并让一个固定内容的节目增加了大量的随机性变化,往往妙趣横生。

  另外广播电台甚至可以成为信息提供商,手机用户可以定制广播电台特别制作的收费广播信息或有声短信,然后采取和通信公司利润分成的方式进行增值经营,让广播作为整合传播中的一项重要工具。

  广播媒体价值不断被发现,各个省市电台也抓住宏观政策和日益发展的产业环境改进制播管理机制,创新发展方式和思路,开辟适合新时期广播广告经营的发展模式,同时提升广播品牌形象,通过创意营销、整合营销、绿色营销等一系列营销策略提升广播广告的价值和创意。广播是一个“大盘子”,小部分的频率为广告市场的贡献率令人刮目。其巨大的发展空间让广播这个逐渐淡出人们视线的传统媒体重新回归,广播广告价值也被越来越多的企业所认可。如何下一盘全棋,如何在新的媒体环境下让广播的“神话”继续上演?在中国广告市场上“抢占”更多的市场经营份额?是摆在每个广播广告从业者面前需要思考的问题。

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