沈阳飞猫设计有限公司

首页 | 联系方式 | 加入收藏 | 设为首页

当前位置:首页 >> 新闻中心 >> 正文

报纸媒体发行:看量,更要看影响力

编辑:沈阳飞猫设计有限公司   时间:2015/01/12   字号:
摘要:报纸媒体发行:看量,更要看影响力

做报纸发行的人,见面不免要谈谈自己报纸的发行量,发行量增长了肯定会觉得有面子,沾沾自喜;否则就会觉得有些丢人,表情尴尬。其实,在如今“经营报纸”时代,报纸的发行需要精耕细作,科学配置,除了看量,更要看有效发行量、传阅量和覆盖率。也就是说,报纸发行要实现自己的市场价值,具体表现在能否带来更多的广告资源,能否最大限度地提升报纸的品牌影响力。科学配置报纸发行的意义远大于粗放式地片面追求发行量。

  增影响力不增量,报纸发行开始转型

  现在广告商所想要的报纸发行不再是“撒胡椒面”,而是“点对点”式发行,找准目标区域和群体。现在衡量发行质量的标准就是有效发行量,要看发行的区域是否合理、科学,能否增强报纸影响力。

  1.增加报纸传阅率

  区别报纸有效发行与无效发行的关键,在于报纸能否被读者有效阅读,包括阅读报道内容和阅读广告信息,并有意识地购买广告所传播的商品。提高报纸的有效发行,就要增加报纸在流通渠道的传阅率,报纸的传阅率越高,报纸的影响力和广告传播效果就会越好。

  2013年5月开始,《半岛都市报》启动了“住酒店,免费看‘半岛’”活动,每天向市区200余家酒店免费提供当天的报纸,客人只要入住酒店就能看到当天新鲜的新闻资讯。年近10万元的发行投入,换来的是报纸的传阅率和影响力提升。同时,《半岛都市报》还瞄准了医院、写字楼以及高铁、航空等有效发行区域。

  2.增加中高端读者群

  不少报刊重新定位,退出二线城市,开始提出“影响有影响力的人”,可见影响力对于报刊发展的重要意义。“有影响力的人”可以引导舆论,根本还是影响媒体的经营和收入。

  在高铁投放上,很多都市报会每天安排专人在候车室和列车上派发当天的报纸,还与航空公司达成合作,在飞机上免费发送。报纸直接面向旅客,使报纸有效覆盖读者群中那些文化水平较高、消费水平较强、注重生活品质的“黄金受众”,在发挥报纸舆论影响力的同时,最大限度地提升报纸的品牌影响力,进而给报纸带来更多的广告客源。

  3.增加有效发行,控制无效发行

  报纸印刷量不等于发行量,如果报纸进入流通环节后就被当废品处理了,或者退报率太高,那就是典型的无效发行。除了看发行量外,还要看发行区域是否合理、科学,发行人群是否有“含金量”,以及自费订阅和零售的比例,关键要看报纸的报道内容和广告信息能否对读者起作用,影响读者的认知和购买能力,最终促进报纸广告的“二次销售”。

  目前,在高档酒店、居民小区和写字楼,以及人口稠密、商业发达的市区,我们的征订礼品主要是花生油和大米等,而其他区域赠品是价格较便宜的洗化用品。在报纸的零售促销政策上,也侧重于有效发行区域。

  今年4月以来,《半岛都市报》和《城市信报》相继推出社区报,《半岛都市报》进军街道,《城市信报》则跟小区物业合作,主攻具有市场开发潜力的小区。从发行的角度来讲就是讲究精准定位,只报道所选区域的新闻,只服务所选区域的读者,提高发行的有效性,不做无效发行。

  4.创新发行模式,吸引青年读者

  《南京晨报》每天发行约30万份,可2012年4月27日却卖疯了,加印10万份,被抢购一空,这样还不够,7角钱一份的报纸被报摊不断炒高,最高卖到5元一份,且当天广告量也是平时的四五倍。因为该报当天推出了微电影报《非晨勿扰》,读者根据要求翻动报纸,精彩电影片段就会呈现在眼前。

  目前,不少报纸正积极转型做全媒体,利用二维码、网络、视频等多种元素,把新媒体元素用到报纸上,将报纸“立”起来。同时,从报业发展实践来看,报纸的数字版读者正在增多,且报纸网站也逐渐流行,不少报纸还通过网络订报和推出高校版等方式,吸引青年读者。

  发行要看天吃饭,要分清成长媒体还是成熟媒体

  报纸的销售收入分为发行和广告,两者互为影响,发行的数量和质量影响着广告收益,而报纸发行也要看广告形势。如果在广告收益不好的情况下增加发行量,无异于自毁长城。

  1.发行要看“天”吃饭,要看广告形势

  通常情况下,报业的利润是以发行量为成本、以广告收入获得补偿而取得的。对报社而言,发行也要看“天”吃饭,要看广告形势,要协调好发行和广告两者间的关系,根据广告市场变化等报社实际经营情况确定合适的发行量。

  以2008年的报业市场为例,多家报纸纷纷扩版,并不断追加发行量,这里面除了舆论宣传需要外,最核心的还是奥运商机,广告客源多了,自然就需要提高发行量。2012年广告形势很不明朗,房地产、汽车等多个行业的广告收入下降,如果在这种情况下提高发行量,就是无效发行,影响报社利润。

  2.发行要分清成长媒体与成熟媒体,前者要大涨,后者要稳定

  在报纸刚创办时,发行的地位尤其重要,往往是“发行先行,广告后动”,靠报纸去抢攻市场,甚至不惜免费送报,然后再去开发广告客户。这时候报纸发行量跟广告数量成正比关系,发行量越大,知道并阅读这份报纸的人越多,广告效果越好,广告投放量就越大。

  但是当报纸进入了成熟期,最需要的就是从量到质的提升,发行量固然是一个重要的考量指标,但品牌影响力更加不容忽视。在哪些区域投放?面向哪些人群投放?怎样投放才有最好效果?除了考虑报纸的发行量,很多广告客户开始研究目标区域和人群,锁定目标受众,这样报纸发行与广告投放才具有高度的吻合性。这样广告客户才会多,广告效果才会好。

  针对《半岛都市报》目前的成熟媒体特性,我们在业务开拓上提出了“直投”概念,以及建立数据库营销模式,根据客户需要分门别类投递广告,满足客户的个性化需要。

上一条:余德:谁动了“少年”NIKO的版权奶酪? 下一条:央视广告招标会举行 羊年春晚继续无植入广告

产品目录

联系方式

联系人:张经理
电话:024-6529598
邮箱:service@shhehan.com